Uma visão sobre construção e gestão de marcas, a partir da abordagem do design estratégico e processos cocriativos.
Por Márcio Fábio O. Leite - Maio de 2021.
Brands, blends e torragens
Iniciei minha carreira no mundo das marcas fazendo um trabalho aparentemente nada estratégico. Durante meses, eu era o designer responsável por diagramar algumas dezenas de combinações sequenciais de imagens de carteiras de cigarros. Cartões impressos que serviriam de referência para os repositores de produtos que organizavam o product facing nos displays de pontos de venda (aqueles conhecidos expositores de cigarros, que ficavam no alto dos caixas de padarias e mercadinhos) de diversas regiões do Brasil.
Um exaustivo trabalho, refeito periodicamente, a fim de gerar valor para um portfólio de marcas de uma famosa empresa global de tabaco, no que era o único espaço de mídia e comunicação, o único ponto de contato e interação dos seus consumidores com as marcas.
Esses cartões tinham sua sequência de marcas alterada de acordo com as variações de dados de consumo e vendas, por região do Brasil. As marcas deviam ser posicionadas no facing hierarquicamente, de acordo com o valor da marca no portfólio (da marca mais importante para a menos importante), por relevância de venda do produto no local/região, ou segundo seu valor de lançamento (no caso de marcas novas sendo introduzidas no portfólio nacional, promoções ou linhas especiais temporárias de produtos).
Algumas marcas derivativas (expansão de linha e produtos) podiam ser subtraídas em uma determinada semana; ou ampliada sua presença no facing, quando havia uma predição de aumento da demanda; ou mesmo quando havia a intenção de provocar um aumento da mesma. Necessariamente obedecendo a hierarquia de valor do portfólio.
Fundamentalmente baseada em profundas pesquisas de mercado e conhecimento dos seus consumidores, essa sequência de marcas era articulada no ponto de venda em combinação com as peças gráficas de comunicação, que vinham acopladas aos displays de forma estratégica, de acordo com as variações no consumo, no preço de varejo e na estratégia de lançamento de novos produtos.
Foi a primeira vez que compreendi de forma clara, na prática, como a construção de valor para marcas e a estratégia de comunicação de um portfólio deveriam seguir uma base de informação e dados gerada a partir da investigação dos hábitos do consumidor, com a finalidade de atribuir valor e gerar relevância para as marcas e produtos direcionados para essas mesmas audiências/consumidores.
O biscoito vende mais por que é fresquinho, ou é fresquinho porque vende mais?
Anos depois, após ter diferentes percepções e aprendizados trabalhando com marcas de diversos setores e indústrias de produtos e bens de consumo (como linhas de perfumaria, marcas de bebidas alcóolicas e alimentícios) tive a chance de entrar no mundo das marcas de conteúdo de pay-TV.
Da mesma maneira que ocorria na gestão de marcas de bens de consumo, a gestão e a organização do portfólio de marcas de canais se davam a partir dos índices de demanda (volume de audiência), sua relevância e valor percebido para o mercado consumidor e anunciante (reputação) e da oferta e disponibilidade das marcas pelos distribuidores (no caso, as operadoras-distribuidoras dos sinais, que empacotavam essas marcas junto de outras marcas concorrentes, nas suas ofertas de bundles por preço, também numa lógica de varejo).
O que diferenciaria as marcas de conteúdo de TV por assinatura das marcas de cigarro, seria o fato de o valor atribuído pelo conteúdo do canal à sua marca, gerar um valor percebido (reputação) muito superior do que qualquer mensagem atribuída a essa marca em campanhas publicitárias (discursos). Afinal, os atributos de diferenciação de um cigarro (qualidade do tabaco, filtros e sabor mentolado) talvez sejam eventualmente percebidos de forma mais sutil do que um elenco divertido, debates de temas profundos com celebridades, música empolgante em festivais, plots e conflitos de um drama de seriado ou a cobertura de um evento esportivo mundial.
De fato, as marcas em pay-TV se tornaram mais populares somente por ocasião do advento econômico que ascendeu ao consumo a nova classe B2-C brasileira. Foi quando houve um crescimento vertical real na curva do número de assinantes (e respectivo aumento de horas consumidas). Só então os brasileiros se familiarizaram com os nomes dos canais nacionais e internacionais.
Nesse momento portanto, quando as marcas internacionais passaram a competir de forma mais agressiva no mercado nacional é que sentiu-se a necessidade de criar maior diferenciação, através da organização dos territórios e posicionamentos dessas marcas (discursos e reputação), em alinhamento com a produção e oferta de conteúdos (programas), para maior competitividade e atratividade, especialmente junto ao mercado publicitário/anunciante.
Construindo um processo de branding para TV
Em 2013 tive a honra de conhecer o consultor internacional Lee Hunt, num projeto de reposicionamento de uma importante marca de conteúdo esportivo.
Lee é estrategista, instrutor e líder no campo das marcas televisivas no mercado norte americano. Seu sucesso no lançamento e posicionamento de marcas de canais de TV, além de seu trabalho pioneiro na técnica de retenção de audiências na programação, estabeleceram muitos dos padrões para o setor. Começou sua carreira na década de 80, lançando e promovendo a marca Lifetime, VH1 e TNT. Anualmente ele se apresenta na conferência PROMAX | BDA, onde sua sessão New Best Practices é sempre uma das mais disputadas.
Nesse seu primeiro projeto conosco no Brasil, rodado em uma sala com mais de 40 pessoas, Lee conduziu por 3 dias o seu workshop de Brand Positioning, para a construção e alinhamento de discursos para a maior marca de canais esportivos da TV por assinatura brasileira.
Com nosso suporte e usando de um inglês entremeado de palavras em espanhol, apesar da simpática abordagem, o processo era por vezes pouco objetivo. O trabalho de Lee era totalmente conversacional, seguia etapas de discussão e registros que ele mesmo fazia com uma caneta piloto num bloco de flip-chart. A dinâmica não possuía frames ou ferramentas guia e como base da condução da sua facilitação, ele usava uma pirâmide de marca aparentemente adaptada de outros modelos conhecidos (Keller e Kapferer).
Modelo piramidal de marca de Kevin Lane Keller - Customer-Based Brand Equity (CBBE) Model - "Strategic Brand Management”(2007)
O prisma da identidade da marca, às vezes chamado de Prisma da identidade de Kapferer (1986)O ritmo do trabalho era dado pela experiência e domínio de Lee sobre o assunto, uma vez que o workshop em sí não possuía uma estrutura clara para a condução e facilitação do seu processo. Isso eventualmente tornava o encontro pouco gerenciável do ponto de vista de tempo e produtividade, diferente do que normalmente é feito nos processos de inovação colaborativa e abordagem do design thinking, onde time keeping é essencial.
Em vários momentos, especialmente pela dificuldade da pouca fluência na língua, o trabalho do time perdia objetividade e se estendia em conversas longas e pouco objetivas em relação ao desafio proposto.
Ficou também evidente que a ausência de uma pesquisa de referências e concorrentes, além de histórico e informações sobre a marca e um estudo sobre os perfis de audiência e consumidores do canal, seriam fundamentais e de grande ganho para ajudar esses times a terem parâmetros para a construção de seus textos durante o processo cocriativo. Especialmente se considerarmos que o time era formado por profissionais diversos como produtores de TV, mas também gestores corporativos, repórteres, editores e não apenas pessoas do marketing ou profissionais mais próximos da gestão e comunicação da marca.
O ganho maior do encontro estava portanto em gerar um alinhamento entre a própria equipe, um ponto de partida que servisse de fundação sobre a qual seriam erigidos os discursos e direcionamentos a serem adotados para aquela marca.
O processo de posicionamento de marca é uma ferramenta para construir antes de tudo a base de estratégia de marca de uma empresa, negócio ou serviço. É importante ressaltar porém que é apenas uma ferramenta, um ponto de partida. Construir uma grande marca requer consistência nos produtos desenvolvidos e na qualidade dos serviços ofertados. Isso é o que essencialmente construirá as percepções de reputação pelos consumidores e servirá de fundamento na formulação dos discursos pelos stakeholders da marca.
Construindo um modelo para marcas brasileiras
O trabalho que tivemos nos meses seguintes foi, inspirados pelo modelo conduzido por Lee Hunt, estruturar um processo original de cocriação de discursos de marcas, com etapas, ferramentas e rituais muito claros, para que fossem aplicáveis e escaláveis para todas as marcas e unidades de negócio da empresa.
Um formato de trabalho ágil, realizável em dois encontros de 5 horas e com momentos chave de discussão muito evidentes, para que as equipes gestoras das marcas entendessem com clareza os ganhos de cada etapa e tomassem suas melhores decisões de forma assertiva.
Usando da abordagem de design thinking (o double diamond e a visão MVP - produto mínimo viável) construímos um processo com um método, que tornou o modelo replicável para as demais marcas da empresa, criando um modelo único para as marcas dos diferentes segmentos de conteúdo (infantil, feminino, jovem, musical, cinema, etc.), garantindo equidade na forma de elaboração desses discursos e um alinhamento justo do portfólio de marcas.
O roteiro de trabalho do workshop intercala "downloads" de informações contextuais da marca, histórico, concorrência, referências análogas, perfis e percepções dos usuários/audiência, além das ferramentas que dão foco e objetividade à construção de cada etapa do processo.
O resultado dos encontros é posteriormente refinado mas, em sua essência, é um retrato fiel da produção elaborada pelo time e o que acreditam serem os discursos mais aderentes para aquela marca, tanto da perspectiva da evolução pretendida para o negócio, como considerando a visão e percepções dos consumidores.
Esse modelo foi posteriormente adaptado para atender às necessidades de discursos de marcas mais cívicas e humanas, de acordo com as demandas atuais do mercado e das visões de gestão de marcas com propósito. Ele permanece inspirado nas etapas da pirâmide de marca de Lee, mas tem como ponto de partida o propósito do negócio e seus impactos desejados, em substituição ao antigo Unic Sale Proposition (proposição única de venda).
O trabalho, replicado ao longo de 6 anos, garantiu um parâmetro único para todas as marcas do portfólio de forma que, mais tarde, numa visão de portfólio integrado da empresa (após a unificação dos negócios), fosse possível construir uma gestão criteriosa de todas as demais marcas do negócio, as posicionando cada qual em seu território e as dispondo estrategicamente em relação à marca mãe.
Bibliografia em branding e identidade de marcas:
• WALLY OLINS: ON BRAND - 1ªED.(2004) - Marcas e branding são as contribuições mais significativas que o comércio já fez à cultura popular. Mas agora a marca foi tão além de suas origens comerciais que a resposta do consumidor entrou em um território desconhecido. Wally Olins estabelece as regras básicas para o sucesso da marca no século 21, explicando por que entender as ligações entre negócios, marca e consumidor nunca foi tão vital para o sucesso comercial. Será uma compra essencial para todos em publicidade, marketing e negócios que precisam entender por que as marcas mais bem-sucedidas do mundo triunfam fazendo com que os insiders acreditem nelas - e os consumidores as comprem.
• Wally Olins: The Brand Handbook (2008) - Neste livro, Wolf Ollins apresenta as regras básicas para o sucesso da marca e explica por que entender os vínculos entre o negócio, a marca e o consumidor é vital para o sucesso comercial. Este livro é destinado aos profissionais de publicidade, marketing e negócios que precisam entender por que as marcas de sucesso triunfam fazendo com que os insiders acreditem nelas e os consumidores as comprem.
• The Brand Handbook Interview - https://www.youtube.com/watch?v=OpSTqFP2snI
• Wally Olins - CCLND Interview
https://www.youtube.com/watch?v=thFFX_K8xxw
• Wally Olins' final interview: The brand guru on terrible names, overtaking rivals and business today
https://www.thedrum.com/news/2014/05/27/wally-olins-final-interview-brand-guru-terrible-names-overtaking-rivals-and-business
• Wolff Olins / Conscious Brands 100: Speakers from Microsoft, BlackRock & Lime https://vimeo.com/552901920
• The Brand Gap: Revised Edition (2005) - Todos os segredos para criar uma identidade de marca que ressoe em todos os aspectos de um negócio - incluindo seu site e estratégia geral!
- Com clientes como Kodak, Sun e Procter and Gamble, o autor Marty Neumeier é uma das autoridades mais conhecidas e respeitadas atualmente no tópico de branding.
- Uma abordagem rápida e fácil e uma riqueza de estudos de caso oferecem aos leitores um curso intensivo sobre a diferença entre uma marca boa e uma marca ruim.
- Toneladas de dicas e conselhos do mundo real, além de um novo dicionário de marca, ajudam os leitores a transformar a estratégia da marca em design e execução da marca.
• ZAG: The #1 Strategy of High-Performance Brands (2006) - "Quando todo mundo zigue, você zag", diz Marty Neumeier nesta nova visão da estratégia de marca. ZAG segue o estilo ultra-claro de "visão geral do quadro branco" do primeiro livro do autor, THE BRAND GAP, mas se aprofunda na questão de como as marcas podem aproveitar o poder da diferenciação. O autor argumenta que, em um mercado extremamente confuso, a diferenciação tradicional não é mais suficiente - hoje as empresas precisam de uma “diferenciação radical” para criar valor duradouro para seus acionistas e clientes. Em uma leitura divertida de 3 horas, você aprenderá:
- por que marcas "eu também" estão condenadas ao fracasso
- como "ler" o feedback do cliente sobre novos produtos e mensagens
- as 17 etapas para projetar a "diferença" em sua marca
- como transformar a “unicidade” de sua marca em uma “truelina” para gerar sinergia
- os segredos de nomear produtos, serviços e empresas
- os quatro perigos mortais enfrentados por portfólios de marcas
- como "esticar" sua marca sem quebrá-la
- como ter sucesso em todas as três fases do ciclo de competição
• The Brand Flip: Why Customers Now Run Companies (2015) - O especialista em marcas mais vendidas, Marty Neumeier, mostra como dar o salto de um passado voltado para a empresa para um futuro voltado para o consumidor. Você aprenderá como transformar sua marca de oferta de produtos em oferta de significado, de proteção de valor à criação de valor, de preços baseados em custos a preços de relacionamento, de segmentos de mercado a tribos de marcas e de satisfação do cliente a capacitação do cliente.
Nos 13 anos desde que Neumeier escreveu The Brand Gap, a influência da mídia social provou sua teoria central: "Uma marca não é o que você diz que é - é o que dizem que é." As pessoas não são mais consumidores, segmentos de mercado ou pequenos pontos no big data. Eles não compram marcas. Eles se unem a marcas. Eles querem uma votação sobre o que é produzido e como é entregue. Eles estão dispostos a arregaçar as mangas e ajudar - não apenas promovendo a marca para seus amigos, mas contribuindo com conteúdo, oferecendo ideias e até vendendo produtos ou serviços.
No centro do livro está a Matriz de Compromisso com a Marca, uma ferramenta simples para organizar os seis componentes principais de uma marca. A comunidade de sua marca é sua tribo. Como você vai liderar?
• Marty Neumeier - Minding the Brand Gap and Beyond https://www.youtube.com/watch?v=ApRrkjpReQU
• What is Branding? A deep dive with Marty Neumeier https://www.youtube.com/watch?v=dpZfNNYUZEc
• Good Is the New Cool: Market Like You Give a Damn (2018)- Com sete novos princípios revolucionários - de "Trate as pessoas como cidadãos, não consumidores" até "Lead with the cool" - e insights e entrevistas de uma nova geração de profissionais de marketing, empreendedores sociais e líderes de marcas como Zappos, Citibank, The Honest Company, bem como os criadores de cultura que trabalham com artistas como Lady Gaga, Pharrell e Justin Bieber, este livro que quebra as regras é o novo modelo de negócios para o século XXI e um apelo à ação para qualquer pessoa empenhada em construir um melhor amanhã. Este livro visionário não mudará apenas o seu negócio - ele mudará o mundo.
• Civic Brands - The Future Laboratory - Os consumidores que não podem pagar os estilos de vida que desejam, estão exigindo mudanças. Enquanto a confiança do consumidor em bancos, governos e mídia está em baixa, os negócios estão prosperando. As organizações inovadoras estão entrando em cena onde os governos não conseguem criar mudanças sociais reais e atingir seus objetivos de longo prazo. Nesta apresentação, mostramos por que e como as marcas estão mudando de empregadores para educadores, locatários para placemakers, orientadas para o lucro para a comunidade, hierárquicas para descentralizadas e orientadas para produtos para serviços, e oferecemos dicas práticas sobre como criar valor real na economia colaborativa.
https://www.thefuturelaboratory.com/presentations/civic-brands
• Civic Brands - https://vimeo.com/218768491
• Lee Hunt - http://leehunt.com
• Lee Hunt: “New Best Practices” (Los Angeles, 2010) https://vimeo.com/62950101
• Strategic Brand Management - Building, Measuring, and Managing Brand Equity, por Kevin Keller e Vanitha Swaminathan, (2007).
• Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, por Jean Noel Kapferer, (1994)
• The New Strategic Brand Management, Jean Noel Kapferer, (2012).