Da ilusão mágica momentânea para um encantamento orquestrado inesquecível
- Marcio Leite
- 16 de set.
- 5 min de leitura
Como usei cenas de filmes da Disney para explicar conceitos profundos de Branding e Systemic Branding a meus alunos
Por Márcio Leite - Agosto de 2025.
Quando falamos de branding, é comum que a conversa fique restrita a logotipos, campanhas e identidade visual. Mas o trabalho de criar e manter uma marca vai muito além disso: é, em essência, um exercício de criar ilusões e gerar encantamento sustentados por seus discursos.
Nesse sentido, poucas metáforas explicam isso tão bem quanto as histórias da Disney. Foi a partir delas que encontrei uma forma simples e poderosa de diferenciar o branding tradicional do que chamamos hoje de Systemic Branding.
Cinderela e a ilusão da forma
Na história da Cinderela, temos a fada-madrinha como gestora de branding. É ela quem, com sua varinha mágica, cria um vestido deslumbrante, uma carruagem brilhante e transforma ratos em cocheiros. Tudo isso para que Cinderela, a marca, se apresente impecável diante do príncipe, sua audiência principal.
É um esforço linear, previsível, baseado em aparência e em poucos pontos de contato para entregar discursos e mensagens.
Imagens do filme clássico animado da Disney®: Cinderella (1950)
O foco está em criar uma ilusão momentânea: vestir a marca de símbolos e elementos visuais reconhecíveis e distinguíveis que representem seus atributos para impressionar e difrenciar da concorrência. Esse é o espírito do branding tradicional, que atua de maneira linear, controlada e previsível. O gestor de marca organiza pesquisa, posicionamento, identidade e comunicação de forma sequencial, acreditando que essa narrativa será suficiente para gerar desejo na audiência foco.
É encantador, mas é também frágil. Assim como o feitiço da fada-madrinha, a ilusão pode se desfazer quando o relógio marcar meia-noite. A manutenção dos discursos visuais e verbais de marca precisam ser constantes pois a magia do encantamento pode não durar ou surtir o efeito desejado.
O jantar da Bela: encantamento sistêmico
Agora imagine a cena do jantar em A Bela e a Fera. Aqui, o gestor de marca não é mais uma fada esperta que resolve tudo sozinha: Vestidos, sapatinho de cristal, carruagem de abóbora, tudo num mesma coerência de identidade visual.
O gestor de branding incorpora toda mensagens e discursos da marca. Nessa cena, o gestor de marca seria o Lumière, o candelabro que conduz o espetáculo e mantém o ritmo e astral da experiência de Bella. Mas ele sozinho, não dá conta de todo trabalho de gestão sistêmica.
Trecho do filme clássico animado da Disney®: A Bela e a Fera (2017)
Isso por que o gestor de branding sistêmico, só brilha porque está acompanhado e apoiado por uma rede inteira que dá sustentação para o branding: o relógio (marketing); a bule (recursos humano); as xícaras, os talheres e os pratos (times operacionais de diversas áreas internas); os doces, champagnes e guloseimas providas por parceiros e fornecedores terceiros que precisam entender o discurso de marca para poder estar alinhado a questões de qualidade, rastreabilidade e produção condizentes com os criterios e valores da marca.
Cada elemento da casa apresentado num banquete, representando aqui uma área especifica de uma corporação/empresa, repetindo com coerência o intangível da marca, sem que necessarimanete necessite de um sistema de identidade visual para dar coerência, como em Cinderela.
No Branding Sistêmico, o que vemos não é apenas uma ilusão bem produzida da marca, mas um encantamento orquestrado. Tudo está vivo, interconectado, contribuindo para que a experiência faça sentido. Essa é a essência do Systemic Branding: a marca não é mais apenas uma imagem, mas um sistema vivo inserido em redes complexas, que envolvem cultura, tecnologia, mercado, colaboradores, parceiros, consumidores e comunidade entorno dos valores daquela marca.
A força da marca não está em controlar pontos de contato isolados, mas em orquestrar coerência em meio ao aparente caos.
Da ilusão ao sistema vivo
Enquanto o branding tradicional cria ilusões encantadoras, o branding sistêmico constrói ecossistemas duradouros com diferentes pontos de contato.
No primeiro, a marca é moldada para ser vista de uma forma específica, geralmente linear e altamente controlada. No segundo, a marca existe e evolui em múltiplas dimensões (e plataformas de terceiros inclusive), influenciada por cada interação, cada gesto, cada experiência ... muitas vezes pela própria audiência que a ressignifica e novos contextos.
Não é mais o vestido cintilante da Cinderela que garante a sobrevivência da marca, mas sim o coral vivo da Bela e a Fera, onde vozes múltiplas, diferentes áreas da empresa, parceiros, canais e os consumidores, se unem para sustentar uma narrativa comum.
Por que isso importa agora
Vivemos em um mundo onde fronteiras entre consumo, cultura e tecnologia se misturam o tempo todo. As marcas não falam mais apenas com consumidores finais; elas se relacionam com talentos internos, parceiros de negócio, comunidades locais, algoritmos de plataformas digitais e movimentos sociais e demandas regenerativas e de sustentabilidade.
Nesse contexto, o branding deixa de ser apenas uma estratégia de comunicação para se tornar uma estratégia de coerência sistêmica para discursos e ações de marca.
E é aqui que o papel do gestor de branding muda radicalmente: saimos de criador de ilusões isoladas, para ser um orquestrador de experiências conectadas. Do papel de narrador linear dono da mensagem, para condutor de um sistema vivo, que evolui a cada ação, em rede, criando e se inserindo em novos contextos.
Conclusão
Se o branding tradicional é o feitiço da fada-madrinha, que veste a Cinderela para uma noite inesquecível, o Systemic Branding é o jantar da Bela e a Fera: um espetáculo coletivo, vivo, em que cada detalhe contribui para gerar encantamento.
No fim, marcas não sobrevivem de vestidos de gala. Elas sobrevivem porque conseguem, dia após dia, orquestrar múltiplas vozes em uníssono e assim criar não só ilusão, mas verdadeira magia. Stakeholders que se unem em esforços para sustentar uma narrativa comum.
No Systemic Branding a marca não é mais apenas uma imagem coerente, mas um sistema vivo de construção de mensagens, inserido em redes complexas, que envolvem cultura, tecnologia, mercado, colaboradores, parceiros, consumidores e comunidade.
Não basta mais a marca "falar e se mostrar bonita", é preciso realmente viver o que se fala. Marcas autênticas não apenas comunicam suas próprias narrativas, mas estão encarnadas em todos aqueles que a representam e nos que se veem nela e a trazem para suas vidas.
As marcas sairam do "walk the talk" para um verdadeiro "live the talk",
e nós saimos da gestão Bibbidi-Bobbidi-Boo para "Be our guest!".
[ Todas imagens e marcas nesse material foram usadas para fins educacionais acadêmicos.]
Fontes
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