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Reposicionando uma marca e um negócio que conectam potências

Como reposicionar uma marca e uma arquitetura de ofertas de serviços, a partir de uma nova visão sobre sua estratégia de negócio?

Quando fomos contratados pela OUTDOOR SOCIAL, num primeiro momento pensamos se tratar de um trabalho com foco no terceiro setor, assistencial.

A grande surpresa foi quando nos deparamos com um empreendimento que há 10 anos gera empregos, renda e movimenta o mercado anunciante dentro de espaços subestimados: as comunidades periféricas de grandes cidades brasileiras.

Sumário

01. Os desafios

Inicialmente o desejo era um rebranding de uma muito bem construída identidade visual, no momento de comemoração dos 10 anos da OUTDOOR SOCIAL. O trabalho deveria ampliar a visibilidade da marca e seus serviços no mercado publicitário como um negócio de impacto social, dissipando porém quaisquer percepções errôneas de uma frente assistencialista ou ONG. Ainda, o trabalho deveria otimizar o portfólio de serviços numa nova arquitetura de marcas, alinhada aos discursos e entregas.

02. A abordagem

A partir de ferramentas e abordagens de design thinking e service design, realizamos o mapeamento e desenho da nova estratégia e visão do negócio, reunindo as percepções dos principais parceiros e colaboradores, num processo co-criativo.

03. Os resultados

O novo discurso de posicionamento reflete toda a evolução do modelo de negócio ao longo dos 10 anos da empresa, atendendo uma mudança natural para um modelo martech, que utiliza dados e tecnologia para gerar insights, um trabalho mais consultivo, onde a empresa deixa de se posicionar como uma enabler e passa a se posicionar uma expert entendedora das comunidades periféricas.

04. O impacto

A nova identidade gráfica, mais humana e simples, traduz a coletividade da natureza do negócio. Tem a cara e a voz das comunidades, expressa a proximidade de quem vive de perto o dia a dia do “corre” na favela e o conhecimento do mercado anunciante.

01. Os Desafios

A OUTDOOR SOCIAL nasceu como uma empresa de mídia com pontos de mini-outdoor em comunidades periféricas, instalando placas nos muros e paredes das casas, a partir de um modelo de negociação que remunera o dono do espaço durante todo o período da ação publicitária, de maneira correta e com muita transparência.

O modelo evoluiu e amadureceu ao longo dos anos, utilizando tecnologia para mapeamento das vias, ruelas e acessos mais movimentados dessas comunidades, oferecendo às agências um serviço confiável e totalmente monitorável, para campanhas de grandes marcas anunciantes estenderem suas mensagens e ações a esses espaços urbanos.

Concomitantemente ao principal serviço, outros serviços mais específicos tomaram parte nas ofertas de mídia digital, ações com promotores, artistas interventores, ações de saúde e conscientização.

Embora com toda cobertura de RP em mídia específica e intensa abordagem às principais agências de publicidade do país, recorrentemente o negócio tem sido confundido com iniciativas de ONG e ações assistencialistas.

Relevância para o campo do Service Design/Design Estratégico

Há muito o processo de reposicionamento (re-branding) de uma marca saiu do campo da construção visual e simbólica e passou à construção de discursos mais sólidos e coerentes, alinhados a uma estratégia de negócios clara, que reflete seus propósitos, valores, intenções e práticas.

Aplicando a abordagem do design thinking, a partir de práticas colaborativas com membros das equipes produtivas e parceiros alavancadores, os resultados são discursos concisos que espelham verdadeiramente as crenças e valores daqueles que estão posicionados no core do negócio.

Contexto

Nos últimos 10 anos a Outdoor Social desenvolveu uma operação de mídia com foco em áreas de comunidades periféricas, ampliando a área de comunicação e fazendo chegar mensagens de produtos, marcas e serviços antes restritas ao centros urbanos, até áreas mais afastadas. Embora o modelo da operação da empresa seja único, alguns serviços e ofertas similares começaram a surgir, confundindo estas empresas de mídia com ações de organizações não governamentais e grupos de assistência social.

Assim, para ganhar em competitividade, demonstrando todo potencial, ofertas e diferenciais da empresa, um redesenho da estratégia do negócio junto com um re-branding e redesenho da estrutura de marcas e serviços se faz então necessário.

02. A abordagem

Iniciamos com uma imersão com os stakeholders, entrevistas em profundidade realizadas por um pesquisador parceiro (afim de mantermos neutralidade na interpretação, dada nossa proximidade com os sócios). Estruturamos um roteiro explorando suas percepções acerca da evolução do negócio e suas visões de futuro para a partir daí entender divergências e convergências desses anseios e discursos. Em paralelo, foi também rodada uma pesquisa de mercado com clientes, agências anunciantes, trazendo alguns novos insights que reforçaram algumas das hipóteses iniciais.

A partir dessas informações, estruturamos uma sessão de cocriação com os colaboradores internos, incluindo também parceiros das comunidades, coordenadores de campo, área comercial, criativos e demais operacionais. Utilizando uma ferramenta com toda jornada e principais pontos de dores e atenção impressas, em 6 horas de trabalho surgiram novas hipóteses, se confirmaram outras e priorizou-se ações e abordagens para problemas latentes no desenho do negócio.

Com o resultado desse encontro de trabalho pudemos elaborar novos direcionamentos para a estratégia e visão do negócio; elaborar a organização de marcas dessa nova holding e um documento de Posicionamento e Discurso de Marca, incorporando as melhorias e pretenções do novo negócio para hoje, o amanhã e depois.

O passo seguinte, com ajuda de uma especialista em naming, foi designar um novo nome para o negócio, levando em consideração uma arquitetura de portfólio de ofertas num desenho monolítico, ou seja, o nome da holding sustentará todos os produtos/serviços ofertados, unificando a linguagem de comunicação e sendo mais racional no uso dos recursos de comunicação, seja nas frentes comerciais com clientes externos, seja nas frentes relacionais com os parceiros nas comunidades.

Por último, em parceria com um experiente estúdio de design gráfico, especializado em sistemas de identidade visual, construímos a nova marca e todo grid de aplicação e uso.

03. Os resultados

Todo o trabalho, desenvolvido de forma conjunta, reflete a maturidade e o desejo de crescimento, expansão e aprimoramento de um negócio com imenso impacto social positivo.

Os discursos construídos ao longo do processo se propõe a transformar também a postura dos parceiros e colaboradores, indicando um norte na evolução da empresa, dentro de um desejo e uma estratégia de atuação mais ampla e ambiciosa.

Do ponto de vista da arquitetura de ofertas e serviços, o desenho monolítico escolhido visa evidenciar a força da marca-master e apresentar a estrutura de amplos serviços sem múltiplas nomenclaturas e marcas fantasia, que seriam de difícil gestão. Essa decisão otimizará os recursos de comunicação da empresa efetivando o seu impacto em seus clientes - o mercado anunciante - evitando assim confusões, desvios ou parco entendimento da natureza do negócio e seus serviços.

Além de revisar práticas, apontar pontos latentes de melhoria, o trabalho envolveu todo o time, numa escuta e produção crítica ativa, trazendo para o centro da mesa de discussão os pontos de dor sentidos no dia a dia, seja nas insistentes abordagens comerciais mostrando a eficiência e retorno do negócio, seja nos desconfortos e receios dos parceiros das comunidades ao aderir ao negócio.

04. Os impactos

A nova identidade gráfica é mais humana e expressa a coletividade da natureza do negócio. Tem a cara e a voz das comunidades, expressa a proximidade de quem vive de perto o dia a dia do “corre” na favela.

O novo discurso de posicionamento reflete toda a evolução do modelo de negócio ao longo dos 10 anos da empresa, atendendo uma evolução natural para um modelo martech, utilizando dados e tecnologia para gerar insights num trabalho mais consultivo, onde a empresa deixa de se posicionar como uma enabler (que coloca placas) e passa a se posicionar como uma expert entendedora das comunidades periféricas (consultoria estratégica e criativa, especialista na favela), acionando ativos já existentes e outros novos, até então não utilizados em sua potência.

Já a nova identidade visual, mais refinada e simples, estabelecerá uma nova relação com toda a cadeia do negócio, aproximando-se mais do morador da comunidade e de outros novos pontos de contato nas agências parceiras, para além do profissional de mídia, como criativos, profissionais do planejamento e pesquisa.